Падение стоимости продаж на традиционных рынках сбыта побуждает производителей молочной продукции интересоваться секретами выстраивания маркетинговых стратегий для более эффективного ее продвижения.
О том, как это грамотно сделать, рассказывает консультант в области стратегического маркетинга, владелец группы компаний Сармонт Дарья ПОПОВА.
- Дарья Cергеевна, что сегодня происходит с белорусским экспортом молочной продукции?
- На протяжении долгих лет основным регионом сбыта для белорусских молочных продуктов являлась Россия, где за ними закрепился стереотип качественных и недорогих. Но все меняется - макроэкономическая ситуация, уровень конкуренции, потребительские предпочтения, технологии производства, маркетинга, логистики ... В результате сегодня белорусская продукция уже не кажется дешевой, т.к. издержки производства достаточно высоки, а российский рынок стал менее привлекательным в силу влияния кризисных явлений и роста конкуренции. Поэтому многие отечественные предприятия часто продают в убыток, пытаясь выполнить задания по экспорту, не глядя на реальные издержки, не обращая внимания на снижение доходности внешних поставок. Кроме того, не работая над маркетинговой стратегией, производя и пытаясь продавать «безликий» продукт, производители лишают себя возможности успешно конкурировать с европейскими и российскими брендами не по ценовому фактору.
- С чего должна начинаться диверсификация рынков сбыта?
- С принятия стратегического решения о диверсификации. Это системная работа, требующая серьезных ресурсов и инвестиций - если, конечно, ставить перед собой цель на выстраивание экспортной стратегии, а не на получение разовых заказов.
- Что для этого должна сделать молочная отрасль?
- Прежде всего, найти для себя ответы на ключевые вопросы: с каким продуктом, на какой рынок и на каких условиях мы можем войти.
В молочной отрасли продуктовая линейка белорусских производителей достаточно широкая. Но начинать осваивать новые рынки целесообразно с 1-2 продуктами, имеющими наибольший экспортный потенциал. Это должны быть те позиции, по которым изготовитель сможет обеспечить стабильное качество и системность отгрузок.
Определившись с товарной категорией, необходимо провести сравнительный анализ потенциальных рынков ее сбыта. Сегодня, с точки зрения стратегических альтернатив, для белорусской «молочки» можно рассматривать 3 экспортных блока: ЕС, АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии) и ЮАТС (Южноафриканский таможенный союз).
Преимущества вхождения на рынки стран - участников таможенных союзов очевидны: отработав все условия для сотрудничества с одной из стран, мы получаем возможность выхода на рынки всех остальных. При этом в каждом блоке есть «стартовые площадки», с которых лучше всего начинать. В ЕС - это Литва - за счет географической близости, отсутствия языковых барьеров и «ностальгической лояльности» к белорусскому продукту. В АСЕАН - это Вьетнам, в ЮАТС - ЮАР как страна с наиболее развитой экономикой и готовностью к сотрудничеству.
При оценке потенциала этих блоков важно анализировать такие факторы, как объемы внутреннего производства, экспорта-импорта, их динамику за последние 5-7 лет, благосостояние и численность населения, его прирост, среднедушевой ВВП. Целесообразно анализировать географию существующих импортных потоков в рассматриваемые регионы. Если там уже работают производители России и Казахстана - для белорусских предприятий это сигнал к действию. На этом этапе очень важно отследить в странах потенциального экспорта все отраслевые программы и законодательную базу, регламентирующую вопросы внешней торговли.
Кроме того, необходимо просчитать логистику, уровень таможенных пошлин, а также все подготовительные затраты (сертификация, стандартизация, требования к упаковке, маркировке и т.п.).
Например, с точки зрения емкости, объемов импорта, ВВП на душу населения, логистических затрат, ЕС выглядит наиболее привлекательным. Однако отмена квот на производство молока в Евросоюзе привела к существенному росту внутреннего производства, обострению конкуренции среди местных производителей и сократила объемы импорта. В свою очередь, рынки ЮАТС и АСЕАН характеризуются относительно низкими адвалорными пошлинами (например, на сыры: 6,63- 10% против 63,69 в ЕС), высоким уровнем прироста населения (1,07-1,36% против 0,34 % в Европе) и более лояльными требованиями к сертификации продукции.
Оценив перечисленные затраты, можно предварительно рассчитать реальные экспортные цены и необходимые объемы поставок для определенных рынков, обеспечивающие рентабельность продаж. Затем проводится конкурентный и ценовой анализ в странах потенциального экспорта, определяются привлекательные регионы с точки зрения конкурентоспособности белорусской продукции по цене и формируется карта конкурентоспособности. Такой подход к первичной оценке рынков позволяет минимизировать риски, связанные с неопределенностью при планировании экспортных цен, определить территории, где белорусский продукт конкурентоспособен, в т.ч. и по стоимости. Но конкуренция исключительно по ценовому фактору не гарантирует долгосрочных преимуществ. Если мы хотим работать в какой-то стране системно и постоянно, нужна адаптация продукта к имеющимся там условиям.
- Каким образом происходит такая адаптация?
- Адаптированный продукт соответствует ожиданиям потребителей, лояльно воспринимается ими, за него готовы платить. Для этого необходимо изучать потенциальных покупателей, чтобы понимать, кто приобретает продукт, какие требования к нему предъявляются, что привлечет внимание и т.п. Помимо цены и качественных характеристик имеют большое значение такие факторы, как торговая марка и упаковка, т.к. потребитель выбирает «глазами». Поставить «безликий» продукт на полку сегодня практически невозможно, если это не сети «нет имени».
Сегодня в белорусской молочке можно назвать бренды всего 1-2 производителей. Остальные - торговые марки, которые очень похожи друг на друга. Поэтому, не работая над созданием и формированием бренда, у предприятия не может быть долгосрочной и устойчивой стратегии, учитывающей факторы внешней среды.
Выйти на рынок - задача сложная, но относительно быстро реализуемая. А вот закрепиться на нем и постоянно усиливать свои позиции - это системная и трудоемкая работа.
Беседовала
Оксана КУЗНЕЦОВА
